快入冬了,小雅在淘宝上搜了搜“大衣”,顺手把一款“娃娃领粉色中长款毛呢外套”加入了购物车。

刚关闭淘宝,她照例打开了某资讯类APP浏览资讯,发现刚刚搜的那款“娃娃领粉色中长款毛呢外套”的广告出现在了这款资讯类APP的页面上。

这是怎么回事?该不会是自己的信息被窃取了吧?或许你也有过类似的困惑:在京东搜“零食”,随后就在抖音里看到零食广告;在天猫上搜“手表”,随后就在微信公众号文章底部广告中看到同款手表&helpp;&helpp;以上种种,意味着你的信息被“偷”走了吗?在互联网上还能不能放心搜索东西了呢?其实,你大可不必担心,“隐私泄露”并不存在,这只是一种已经被国家承认、并在全球范围内容成熟应用的广告技术——程序化广告。

程序化广告如何运行?茫茫大海中,只捞出你想吃的那只“鱼”程序化广告是利用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态。

举例来说,小雅在电商平台搜了自己喜欢的大衣,电商平台对小雅喜欢的大衣有迹可寻。

当小雅再打开另一款资讯类APP时,看到了同款大衣的广告,是由于电商平台辨认出小雅是自己的用户,并且决定向她展示她曾经浏览过的商品广告。

在程序化广告应用中,广告内容的提供以及是否展示,都由电商平台来决定。

资讯类或者其他视频类APP,跟广告的内容没有直接关系。

所以小雅可以放心,她使用的资讯类APP、短视频类APP不会、也没有可能获取她的隐私,也不会获取她在电商平台的行为或者个人数据。

那么,那个“最懂你”的程序化广告是如何穿越茫茫人海,来到你面前的呢?我们不妨把程序化广告的运行过程想象成“大海涝鱼”的过程,最终被用户看到的精准广告即那只上钩的“鱼”。

在“捞鱼”之前,先让我们熟悉下这个“海域”中的五个角色,它们分别是:广告需求方、需求方服务,流量供应方、流量方服务,广告服务和数据管理。

广告需求方即我们通常说的广告主;需求方服务主要是为广告主来服务的平台,具体包括需求方平台DSP(Demand-Side Platform)和采购交易平台Trading Desk,它们为广告主提供精准的广告投放和管理服务;流量供应方即流量的拥有者,例如网站或APP、广告网盟Ad Network等;流量方服务包括广告交易平台ADX(Ad Exchange)和供应方平台SSP(Supply-Side Platform),用于整合市场流量,但由于这两者在发展过程中功能逐渐趋同,因此可以统称为广告交易平台;广告服务和数据管理则为广告投放策略优化提供数据支持,并为品牌安全保驾护航。

在具体的运行过程中,“大海捞鱼”的过程大概需要经过以下几个步骤:用户小雅浏览某网站或APP,这时小雅就像一位“渔夫”,等待她的那只“鱼”(精准广告)还在茫茫大海中;小雅打开网页的动作,其实就是朝广告交易平台(ADX)的海域扔下了“鱼钩”和“诱饵”(请求广告);广告交易平台(ADX)将小雅的请求转发至“鱼儿”密集的海域需求方平台(DSP);需求方平台(DSP)将小雅投下的“诱饵”进一步传输给数据管理平台DMP,DMP对“诱饵”进行识别,分析出小雅的性别、年龄段、浏览历史、兴趣爱好等;根据DMP识别出的“诱饵”具体成分,广告库中的海量“鱼儿”开始匹配是否“气味相投”(广告匹配);和小雅的“诱饵”气味相投度较高的鱼儿,再通过一轮出价PK出中场胜利者,出价最高的“鱼儿”获胜;这只中场胜利的“鱼儿”(广告)被送到广告交易平台(ADX)的海域,与那里的本地广告库的“鱼儿”再进行一轮较量(竞价);最终竞价成功的“鱼儿”(广告),返回到小雅的鱼钩上,此时,这只经过层层筛选、匹配、较量的“鱼儿”(精准广告)就能和小雅的口味高度对味。

而这一系列的流程,必须在80~100毫秒内完成。

所以,每次你与一个“我们好像在哪儿见过”的广告邂逅,背后都并非偶然,那个“获胜”的“鱼儿”(精准的程序化广告)在努力通过大数据和算法,默默了解你,并通过出高价PK掉万千其它“鱼儿”才赢得与你相逢的机会。

程序化广告是大势所趋,广告也可以成为你的“好朋友”!对于广告主来说,程序化广告通过跨平台整合,提升了效率;对于用户来说,程序化广告因其千人千面的精准推荐,常展现出“比你还懂你”的特性。

以往的广告投放由于精准性不高,很多时候对于用户来说是一种无效信息,对用户造成了打扰。

而程序化广告的出现,使得广告有可能成为对你有用的信息,甚至可以适时将你心心念念想买的商品再次呈现在你眼前。

根据国家自2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》第十三、十四、十五条关于“程序化购买广告”的规定,国家已正式承认并许可程序化广告的发展,同时也对广告发布行为进行了约束,避免出现违法广告等。

中国广告协会会长张国华曾指出:“程序化购买的经营模式连接了中小广告主与中小网站等,既为广告主提供了多样化的广告展示资源和精准的广告投放效果,又为欠缺广告经营能力的中小网站等提供了流量变现的机会。

当下,程序化广告已越来越成为一种大势所趋。

从eMarketer统计的2011~2016年美国程序化购买市场占比趋势来看,2011年为8%,2012年上升到了13%,2016年这一数字已提高到了73%。

目前,美国逾八成的数字展示广告已被自动化购买。

另据Zenith的报告,中国的程序化广告投放支出在2018年预计达到46亿美元,相对于2016年的26亿美元来说接近翻了一番。

虽然整体发展仍落后于美国市场,但增幅明显,未来发展潜力相当巨大,尤其在电商、快消、金融、汽车等领域表现突出。

与此同时,美国PubMatic、Rocket Fuel等大型程序化广告公司的营收增长和融资热度等情况,也在不断鼓励着中国程序化广告市场的发展。

Google中国大客户部销售副总裁陈建豪则曾在公开场合表示:“基于技术与数据洞察的程序化广告投放方式,使品牌广告主在恰当的时间将最相关的信息传递给正确的受众。

运用程序化的思维思考,意味着品牌营销可以变得更精准、更高效。

随着程序化广告等广告技术的不断进步,今天的广告正努力成为你需要、你喜爱的信息,帮助你在每天接触的海量信息中“抽丝剥茧”。

所以,当你发现某个广告居然比你另一半还懂你时,不要感到奇怪。